视频、社交视频、电商三把刀正在杀伤电视广告，电商这一刀最致命

劳巴黑铁

　　截至2013年底，中国网民规模达6.17亿，互联网普及率提升至45.8%;交友、信息获取、娱乐、展示自我、购物，网络构建一体化的媒介生活圈。互联网已成为大众化媒介渠道之一，企业的主流营销平台之一。从各媒体广告刊例额占比看，电视媒体份额依然维持在65%上下波动，领先排名第二位网络媒体，依然是最大广告传播平台。但从各媒体广告份额占比变化看，网络的份额由五年前的4%，已经快速提升至13年的12%，互联网的广告营销价值越来越得到广告商的认同。这还只是刊例价的份额，如果换算成净价值，网络广告市场份额将更大。互联网营销在快速冲击和变革广告业。2013年，中国互联网广告市场规模1100亿元，突破亿元大关，增速46.1%;垂直搜索和视频成为最大亮点。交通、网络服务和房地产依然是网络广告市场三大主力行业，格局稳定，日化、食品、饮料、医疗、家电和酒类网络投资增长突出。在经历了多年高速增长后，网络广告增速逐渐放缓，昌荣预测，2014年中国互联网广告增长为34.8%。  手机软件开发 http://www.jxcdkj.com

         

        　　而相对的，电视广告虽然也在保持缓步增长，但是跟网络广告比起来就有点不够看了。那么，电视广告增速变缓是因为什么呢？

         

        　　我个人认为，视频+社交视频+电商，将成为中国各电视台的终极杀手，其中，电商最致命。

         

        　　这主要是因为：

         

        　　1、 在中国，企业主（尤其是快消品企业）投放电视广告的主要目的是解决经销商渠道的刺激。早期，依靠经销商刺激，完成全国性铺货，甚至依靠经销商早期打款或承诺销量，完成生产和推广所需的资金。中央台当年的招标、今天三大卫视某档节目的冠名等，都可以理解为中国独特的经销商体制所产生的媒介投放行为。在企业主层面，以前的典型案例是蒙牛，最近的典型案例是化妆品行业，比如韩束。

         

        　　也许有人会说，那今天很多大企业已经完成渠道铺货问题，不还是在大规模作广告吗？比如说现在的蒙牛。其实，在很大程度上还是在影响渠道（大区经理们），只是比重下降而已。而更多的新的快消品则还在依赖渠道发力。

         

        　　2、 电商的出现，在很大程度上帮助企业解决铺货问题。因此，企业的广告只需要做给消费者看了。我们要注意到，消费者由于媒体消费的多元化、社交化，已经从单一电视消费开始去中心化，转向视频、电影、社交等。这在很大程度上分流了企业广告费。所以，视频+社交视频+电商，将成为企业线上传播费用的主阵地。

         

        　　3、 电商在其中，是电视台最致命的要素。毫无疑问，对于视频和社交视频来讲，电视台还可以依靠节目延缓自己死亡速度，甚至重新建立自己的竞争力。但，电商，对于电视台来讲，就太难了。所以，我在电视上看见很多电商的广告，我很为电视台担忧。为电商做广告和把视频内容卖给视频网站，是同样的自杀行为，甚至更甚。所以也就可以理解，其实阿里巴巴是全国最大的广告平台之一了。

         

        　　电视台的出路在哪里？我个人认为，电视台的出路在于取消广告部。

         

        　　中国独有的经销商体制和幅员辽阔，使得电视广告效果极佳（未来一段时间：5年左右，其实也依然会不错），电视台基本上靠广告就可以过得不错，因此，在节目研发上很一般，基本没什么独创模式（新闻联播大概要除外了）。

         

        　　今天，广告日子不好过了，视频网站崛起，电商也产生了很多品牌并直接买货，这在很大程度上动摇了电视台的根基，但也促使电视台回到根本：节目。因此说，电视台需要改变的是，营收模式的创新和突破。

         

        　　20年前刚到北京读大学，学校说有两个朝阳专业：广告传播和物流。我读的是广告。今天我才理解，原来物流才是真正的朝阳专业。

         

        　　在这个角度，你就能理解苏宁收购pptv以及马云的布局了。当然了，现代服务业，则是另一个不受物流影响的朝阳产业。比如餐饮、比如良子捏脚、比如东莞。以后有机会可以探讨。