奢侈品网购短兵相接

laopopaoleze · 发表于 2015-7-25 07:46:15

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《浙商》记者姚恩育
关键词奢侈品网购
对于风投机构而言，目前对奢侈品网站的投资“布局”之意远超过“逐利”。
7月27日，国内又一家会员制奢侈品购物网站获得融资：尚品网宣布获得5000万美元C轮融资，成为资本领投、前两轮投资方晨兴创投和思伟投资继续跟投。
这是7月以来第二个获得风投橄榄枝的网站。就在7月19日，著名投资基金IDG正式“染指”中国奢侈品网站：亚洲最大正品奢侈品交易平台寺库集团（SECOO）宣布完成首轮千万美元融资，投资方为IDG资本，清科资本担任此轮融资的独家财务顾问。
多家风投的资金支持，使得奢侈品购物网站的竞争正式进入短兵相接的战国时代。2010年以来，奢侈品网站如雨后春笋般进入消费者视线。随着综合B2C及团购行业投资相继趋于饱合，奢侈品网站成为资本新的兴奋点。
年轻的“资本宠儿”
在2010年之前，对于奢侈品网站的投资相对较少，且以珠宝钻石类网站为主。2010年，泛奢侈品网购行业融资规模出现爆发式增长，全年披露融资案例12起，融资1.08亿美元，远超以往数年的总和。而2011年则真正成为奢侈品网站的“融资秀”元年。据《浙商》记者收集统计，进入2011年，仅半年时间，已披露融资案例中融资总额已经超过3亿美元。
这些“资本宠儿”多数很年轻，绝大部分成立年限未超过两年。如本次获得融资的尚品网于2010年7月1日上线，刚满“一岁”。虽然就网站的建设而言尚算年幼，尚品网却已经获得资本热捧。在其成立3个月后，尚品网便获得知名投资人雷军以及迪斯尼旗下VC机构思伟投资和晨兴创投千万美元级别的投资。
受到IDG此次青睐的寺库同样“年轻”，成立于2009年。这家主要经营二手奢侈品寄卖和品牌新品的企业，如今拥有线上B2C奢侈品网站、奢侈品体验会所，以及遍布全国的20多家加盟店。2011年6月，寺库单月营业额超过1000万元。
区别于已有奢侈品寄卖，寺库建立了专门的鉴定评估中心，解决用户在非品牌专卖店购买高价值奢侈品的信任问题。这一点，也正是IDG资本最终决定投资的关键。IDG资本创始合伙人熊晓鸽透露，IDG两年前就开始了对寺库的接触，鉴定估价中心的模式在很大程度上规避了此种模式在商品真伪上的经营风险。
若论到奢侈品网站的“前世今生”，大部分发展轨迹可循自国外的成功样本。如欧洲的Vente-privee.com，拥有1300万会员，年销售额逾11亿欧元。美国网络零售商Gilt Groupe更堪称国内奢侈品网站的“老师”，这家创业仅两年，营收已达1.7亿美元的电子商务网站，为品牌商们打开一种减少库存的通道。尚品网就是借鉴Gilt Groupe的模式，采用“会员邀请制”模式发展。
混战在即
除了资本市场的积极投入之外，越来越多的企业亦开始进入奢侈品网站的“跑马圈地”战争。除了专门的B2C网站外，银泰网等网络零售商、网易等门户网站也相继开设奢侈品频道，京东商城CEO刘强东亦表示将推出独立奢侈品网站Toplife。
这片战场还在迎来一些“特殊”的参与者，真正的奢侈品品牌已经加入到战局之中。
2010年11月，阿玛尼(Armani )在中国正式上线第一个网上消费的电子商务网站，启用了CN域名emporioarmani.cn作为其官网域名。客户可以在网上下单，然后直接购买。同样建立了自有品牌网站的还有兰蔻。
虽然如阿玛尼这样建立自己电子商务平台的奢侈品品牌目前尚不多，但是却被业内认为是潮流所趋。
另外一部分进入者是熟悉奢侈品营销的传统经营者。意大利品牌Moncler的代理商马美仪于2011年涉足电子商务，创办熟客网。她称，将多年传统零售业的经验结合电子商务会是完美的互补。
奢侈品网站的崛起背后，是中国奢侈品市场的火速发展。《浙商》记者从全球咨询管理公司麦肯锡获得的一份研究报告中获知，中国市场已经成为全球奢侈品逐鹿之地。2010年，中国奢侈品销售额达到了120亿美元。这个数字正在持续增长，到2015年，中国奢侈品销售额预计将达到270亿美元，中国将超过日本，成为世界最大的奢侈品市? ＝焓保ぜ聘叽?0%的全球奢侈品销售额将来自中国。
“轻奢侈”瞄准年轻消费者
混战在即，而奢侈品网站们需要掳获的是年轻消费群体的心。
麦肯锡研究报告中指出，中国奢侈品消费者不同于其他市场的突出特征是年龄：73%的中国奢侈品消费者不到45岁，而这个比例在美国只有50%多一点；中国45%的奢侈品消费者年龄在35岁以下，而西欧该年龄层的奢侈品消费者占比仅为28%。
这些年轻的消费者更容易成为奢侈品网站的常客。为此，众多奢侈品网站也没有少出招：丰富网站内容和建立移动终端成为惯常用的两招。
在2011年初，走秀网正式推出了iPad客户端，推送每天的街拍和潮流新闻，并在进一步开发移动购买、移动抢拍、移动支付等功能。走秀网副总裁陈易佳表示，网站就是希望以此来改善年轻消费者的网络消费体验。“走秀网的奢侈品销售占总体销售的1/3到1/4。其实我们销量最好的领域是‘轻’奢侈品，而非最贵的那一部分，这比较符合中国目前的现状。”
布局意义超过短期逐利
事实上，奢侈品网购网站并非风光无限。
短短两年内，奢侈品网购网站发展速度极快，让人联想到如今已经陷入发展困境的团购型网站。
大部分奢侈品购物网站仍在苦苦探寻盈利模式阶段，艰难维生。而这类网站的发展中，资金和货源可能将成为发展瓶颈。中国电子商务研究中心分析师莫岱青预计，很多网站并不具备供应链整合能力，用户粘性差，加上资本力量助推，行业洗牌将不可避免。目前，我国奢侈品网站大多模式比较单一，网站之间竞争压力非常大。短时间内，谁能圈走最多的用户，谁就能占领市场高地。
对于风投人士而言，目前对此类网站的投资“布局”之意远超过“逐利”。投资寺库的IDG资本创始合伙人熊晓鸽就表示，主要的原因是看好中国奢侈品市? ?
一位业内人士称，目前奢侈品购物网站最紧迫的任务，是解决上游渠道面临的瓶颈。尽管网购可为奢侈品消费带来新的“蓝海”，但目前大部分奢侈品牌对互联网仍持谨慎态度。此前，天梭与当当网公开对阵，宣布拒绝为当当出售的天梭表提供售后服务，战火不断升级，令不少消费者为之踌躇。
创办熟客网的马美仪亦称，“奢侈品之所以成为奢侈品，关键在一个字：‘名’，也就是品牌所具有的好名声以及它的高贵出身。尽管很多网站声称自己卖的是正品，但其实根本不受品牌的承认。”
如此看来，正本立身，奢侈品网站尚有远路。
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