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淡季做市场，旺季做销量”已经成为各白酒企业的基本策略。笔者认为，淡旺季应当作为一个整体进行规划，所谓淡季“做市场”，应当是尽可能地扩大铺市面，以一定的终端宣传来加强消费者的品牌记忆，通过了解并分析市场而为旺季制订营销基本计划，目的有四：一是为旺季“做销量”打基础，二是能够充分利用当地资源，三是提高旺季的营销针对性，三是避免到旺季时因仓促而影响效果。而进入销售旺季以后，则应当通过开展以促销为主的进一步扩大铺市和加强宣传的营销组合来激起消费者的购买欲望，实现“做销量，做大销量”的目的。
如果说淡季能够看出一个企业或营销人员的责任心和整体意识，那么，旺季则体现出企业或营销人员的策划与营销水平，特别是促销，“企业或营销人员营销水平的高与低，促销活动的策划与实施是评价指数之一”，这是笔者在企业培训和管理时经常强调的一点。
好的促销能够产生销售奇迹，但需要营销人对市场的足够了解与敏感度，需要强烈的学习精神，需要有较高的创新和管控能力。下面就是笔者在多年的营销实践与研究总结出的一些关于白酒促销的体会，希望能够给同行们以启示。
一、用一条好广告语吸引促销对象
促销活动就是企业同通路成员和目标消费者的进行沟通，以利为主的促销能够吸引通路成员并取得他们的支持与配合，以利益和情感因素为主的促销则能够通过引起消费者的共鸣采取购买行为。这些都首先需要企业以准确的广告语引起他们的注意，只有他们注意了，才能谈下一步。所以在策划促销方案时，策划人员应提炼出一句简洁的广告语来吸引促销对象。
笔者以前做果汁饮料时，曾在批发市场以一句直白的“展示有奖，销售重奖”的广告语首先吸引了众多的分销商的注意力，在商超的“买饮料送芒果”的大型促销活动中，以一句“原汁饮料敢自比，百万芒果赠春城”的广告语引起消费者的纷纷议论，对相应的促销活动的实施与成功起到了良好的推动作用。
二、通过提前造势保证促销效果
促销需要提前铺垫，即通过提前造势而引起消费者的注意和思考，从而在他们的脑海中打下烙印，等到旺季或节日时，企业的促销就能够在众多的促销中最先引起消费者的注意。现在的消费者越来越理智，面对铺天盖地的信息也越来越懒惰。对那些越来越不愿意花精力在各种促销活动中理出头绪的消费者来说，他可能会直接选择已经留下印象的产品。
笔者为实施两节前的促销方案，曾提前一个月在批发市场和商超开展展示有奖造势活动，以几乎不走货却还要给分销商一箱产品的代价，换来后来的火爆销售场面。
“北大仓”酒在河北某市推广时，曾在旺季前一个多月便满街挂上“喝北大仓酒，每天送出三部小灵通”的过街横幅，为旺季的销售做了一个良好的铺垫。
三、创新是促销永不过时的主题
买赠、特价、开瓶费、盒内装促销品或针对通路成员等是一般企业经常采用的促销手法，这些没有新意的促销很难引起消费者和通路成员的兴趣，效果也不会太好。企业在策划方案时，创新是第一考虑，因为创新是创造营销奇迹永不过时的主题；也可以将别人的成功经验换个地方实施，就是不能随大流，随大流往往难以触动促销对象已经麻木的神经。
笔者曾将其它企业零散开展的批市“展示有奖”与“销售奖励”促销活动规模化，并加入一些创新，通过借鉴基础上创新而取得巨大成功。
四、真诚是促销的基本要求之一
由于单位额度较低，许多企业为使每个销售单位都有促销品，便以一些劣质的东西来应付消费者，或者跟促销对象玩文字游戏，这样做不仅会降低促销效果，甚至还会因引起消费者的反感而损害产品形象。
真诚是对促销的“促销”，所以企业在促销时应当尽可能地让促销对象体会到企业的真诚。就拿促销品来说，其实企业大可不必将促销限于每瓶（箱），虽然每瓶（箱）的促销额度可能并不大，但如将多瓶（箱）的额度集中在一起，总价值能就提高相应的倍数，促销品的质量也就会更好。而且，相对较高而不是每瓶（箱）都有的中奖率，反而更能引起消费者的兴趣——中奖总是个好运的问题。
笔者在为某酒企做咨询时，将其原每瓶10元的促销费，改为以十瓶为一个单位，一等奖为一件名牌衬衣。但衬衣并不是按常规由消费者在餐饮店直接领取，而是凭中奖卡到该名牌衬衣的专卖店去领取，表达出对消费者足够真诚。
五、利用当地资源为促销提供机会
每个地方都有自己独特的资源供企业在开展促销时利用。如商贸节、集市、庙会、餐饮协会、有固定目标受众的低价媒体、社区活动、企业活动、go-vern-ment一年一度专项宣传活动（如电影送下乡活动）等，这些资源都能够为企业的促销行动提供机会和素材。
某酒在某城市做促销时，充分利用了餐饮店老板之间的人脉关系，通过老板们之间的互相介绍和影响，使自己的促销活动能够顺利地在尽可能多的店内开展落实，企业也以最小的代价取得了相当不错的销售业绩。
再如，喜宴是白酒较为集中消费的场所，有心人就可以充分利用其宣传示范作用，因为它是针对所有来客的一次集中宣传，甚至可以利用喜宴主挂人作为产品推销员，或用一个喜宴引导另一个喜宴。
某酒店老板曾向笔者建议，企业可以制作专门的喜宴卡，喜宴卡上印上“××酒祝新郎×××、新娘×××新婚快乐”文字（其中的名字即时填写），挂或贴在外包装盒上，好象订制的一样，人情味十足，必定大受欢迎，让笔者深受启发
六、将市场投入集中形成促销规模
到了旺季，各个企业都会开展各种形式的促销活动，消费者也对一些促销活动无动于衷，小打小闹式的促销虽然花的是小钱，但没有效果就是一种浪费。所以促销要讲究气势，而体现气势的最好方法就是使促销有足够的规模，并反复冲击消费者的感官。如零售店单店形成展示与宣传规模，如多店的展示与宣传形成规模，甚至是宣传品的大文字和高音量也是一种规模与气势，如同一个促销活动在某个餐饮店反复多次进行等。
某企业与市内一个酒店合作，每隔一周就将一个“每消费100元获得一次抽奖机会，特等奖为餐费免单”的现场抽奖促销秀做一周，连做了一个月，不仅该酒店因客人火爆而喜笑颜开，而且还引起其它酒店的关注，并主动要求进货做促销。
七、让通路之间形成共振
通路之间形成共振是一个操作难度相对较大，但如果操作得好却效果会事半功倍的策略。所谓通路之间形成共振，即将各通路之间的促销形成一个整体，一个通路为另一个通路做宣传，一个通路的销售同时促进另一个通路的销售。
稻盛仓小沈阳酒的市场动态 稻盛仓大丰收酒的市场动态某白酒企业为实现快速铺市，策划出“不论消费者在什么地方消费本公司产品，均可获赠一张免费卡，凭卡可以到任何零售店免费领取同样产品一瓶”的方案，不仅因消费者在未铺货点领取产品而变成企业的宣传员，达到了快速铺市的目的。而且，这种用“免费卡”来实施买一赠一促销活动，实际上就是用卡将餐饮与零售店联系起来，形成餐饮店和零售店之间销售、宣传与铺市的共振。
八、转换促销点，可能会有意外的效果
因为商超的人流比较集中，所以一般企业均将现场促销活动放在较大规模的商超开展。但如果换一种思维，将促销活动直接放到商超人流的来源地——社区，进行真正的面对面的沟通，避开让消费者头皮发麻的扎堆促销，还不存在要从这些促销中突出自己的问题。
笔者曾将用于超市促销的大型背景布幅、音响等道具全部搬到社区或集市门口进行促销宣传活动，而将一个没有任何知名度的产品打开市场。
九、自己炒作自己也是一种好的促销
许多业务员可能都有这样的经历，在乙市开发经销商时，将已经成功的甲市作为证明作为说服经销商的依据，这实际上就是一种自己对自己的炒作。自我炒作在医药与保健品等行业是常用手段，而这种方式一样可以用在白酒的促销活动中。如可将甲城的销售场景在乙城进行宣传，将甲社区的销售场景在乙社区进行宣传，将甲酒店的销售场景在乙酒店进行宣传，将某具示范作用人物的消费进行宣传等。
十、充分挖掘企业宣传品的作用
许多企业不知道怎样利用自己的宣传促销品，大量的手提袋、宣传画等放在企业或经销商的仓库内，作用得不到利用。其实，利用得好，企业的促销宣传品也能够产生奇效。
某企业为给两节促销助势，专门制作了上印“今年都用××送礼”广告语的手提袋，赠送给在较大商超内购买食品作为礼品的消费者，并亲自将消费者的食品放入袋内，让消费者提着，结果好象大量的消费者在商超内购买的是本企业的产品，起到了良好的宣传与示范作用，据说效果奇好。稻盛仓小沈阳酒的市场动态 稻盛仓大丰收酒的市场动态
笔者曾为某调味品制作了专用于小型餐饮店的类似告示形式的宣传画，上印：本店采用××公司的××牌调味品，保证安全与质量。深受店主的欢迎（不管他是否真的用），主要是取到了对家庭消费者的宣传作用，配合零售店的终端条幅，效果相当不错。稻盛仓小沈阳酒的市场动态 稻盛仓大丰收酒的市场动态
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发表于 2012-3-30 23:27:20
