白酒年轻化道阻且长 看江小白如何脱颖而出

聪明的人

白酒年轻化道阻且长 看江小白如何脱颖而出

尼尔森最新公布的酒类消费者研究报告显示，30—39岁的人群是目前白酒市场的主力，20-29岁的年轻消费者饮酒意愿也越来越强烈。80后渐渐成为社会精英，90后作为新生代的群体力量也走向社会，如何获取年轻群体的青睐，是众多酒企的共同命题。

消费断层，这个看起来如临深渊的词曾一度让白酒行业感到慌乱。在江小白酒业提出年轻化的品牌定位后，很多传统白酒企业纷纷跟进力推新品。但大浪淘沙后，消费者定位和消费者画像保持清晰仍然是江小白，在年轻化品牌中形成了经营规模的也是江小白，而很多跟进者甚至浅尝即止，不了了之。

可以看出，年轻消费者的消费偏好、情感因素、个性化和品牌精神是一个系统工程，并不是取个品牌名字，弄个时尚包装那么表象。纵观江小白的发展布局，其一直致力于打造放松的青年文化，提倡轻松饮酒文化理念，并以此为主线索贯穿酒体设计、包装风格、品牌沟通等各个方面。

创新工艺打造轻松口感

传统白酒在口感上闻香和口味都比较厚重，这对年轻消费群体来说，始终都有距离感。舒适度和利口度一直是传统白酒不能被年轻消费群体接受的最大障碍，江小白正从根本上去破除这个障碍。

在传统之上创新，是“江小白”秉承的酿酒理念。江小白的酿酒专业技术团队由白酒、果酒双国家评委李俊带领，由2名白酒国家级评委、1名果露酒国家级评委、7名省级评委及4名国家注册高级酿酒师组成。他们专注于研究一个课题：如何在保持传统工艺的纯粮固态发酵，释放小曲高粱酒应有的淡雅花果香，尽量发挥高粱酒清爽纯净的特征，降低醉酒度，加快醒酒时间。

浓而不烈，爽而不薄，是江小白的特色。江小白的酒体与同样度数的产品比较而言，口感的轻松感受非常突出。今年江小白已经在四川、重庆两地市场开始推广35度的产品，朝低度方向发展，进一步强化轻松口感。

江小白采用红皮糯高粱为唯一原料，在工艺和原料上保证了香味清淡、口感单纯，对比浓香和酱香白酒，在调制鸡尾酒方面也有天然优势。所以江小白持续做加冰加饮料的DIY混饮喝法的推广培育，鼓励消费者自创更低度、更轻松的饮酒体验。

江小白+冰红茶=“午后阳光”，江小白+养乐多=“元气满满”，江小白+脉动=“含情脉脉”……各种简单易操作的江小白混饮，在夏季这个白酒行业的传统淡季拉动了销量，同时产生消费者互动体验。江小白这种尝试把白酒玩时尚了，口感也更轻松了，离年轻人自然更近。

鼓励表达触摸轻松情绪

在江小白看来，“人为什么要喝酒?”是个哲学问题，酒并不是必需品，但是它跟精神情绪高度关联。年轻消费者在购买酒的时候，不仅要优质的产品，更注重情感体验。江小白力求成为基础生活需求之上、奢侈品之下的“情绪必需品”，品牌定位希望保持独立表达，更人性化、能触摸情绪。

为了达成这种抚慰情绪、触摸情绪的体验。江小白今年又对产品包装进行了深度升级，推出了第三代产品包装“表达瓶”，基于“我有一瓶酒，有话对你说”的情绪表达，用户通过二维码和H5的应用，轻松参与到上传“心情表达”的功能。于是“陪你走最远的路，是我最深的套路”、“好想再见你一面，在我们来过的这家小店”、“我在杯子里看见你容颜，却已是匆匆那年”等一句句情绪表达由用户创造发表，从而变成了个性的产品包装。江小白将品牌理念落实到产品包装，为用户提供了一边喝小酒，一边发表当下心情的轻松情绪体验。

深刻洞察倡导轻松社交

中国白酒一直与应酬社交的关联度比较高，办事喝酒、求人喝酒，所谓正式场合喝白酒，也就是说喝白酒其实是不轻松的。而关于社交、关于交朋友，年轻人有自己的想法：“希望交朋友能更轻松、真诚，没有套路”。基于对年轻人的深刻洞察，江小白品牌倡导简单、纯粹的社交关系，希望人们之间的交流没有复杂的原因。

所谓“欲望越凶猛，你我越庸俗”。江小白一向反对那种胡吃海喝的劝酒拼酒文化，也从不参与到政务商务宴请的市场竞争中去，只专注于休闲饮酒场景。去年江小白做了一年的“我是江小白，我就是我”的品牌理念推广，这是每个人应该都有内心的需求，做真实自我。

在休闲饮酒的氛围下，每个人都希望酒杯碰在一起时两个人的心是在靠近而不是远离。不用去看谁的脸色，也不用去顾及谁的心情，这大概是很多人的心声。生活中，“一起去喝一杯”不应该成为负累，喝应酬酒、喝大酒、强行劝酒都不是好的酒文化。桌上一瓶酒，身旁有好友，大家只要轻松一口，小酌微醺，就已足够。

简单轻松的生活态度

“我是江小白，生活很简单!”江小白不仅是打造轻松的饮酒体验，更是传递一种简单轻松的生活态度。这是江小白的价值观：希望生活简单但有质量;在人群中不哗众取宠，甚至刻意普通;把最精致的东西隐藏起来一些，在平常生活里带来惊喜;普通但不庸俗，思维保持独立不盲从。江小白希望代表新时代的年轻个体，他们喜欢安定，也不怕漂泊;喜欢结伴，也不怕独行;追求物质，也不忘精神。

追求轻松口感，定位非应酬社交，抚慰情绪带来轻松的体验，定位轻松简单的生活态度，这就是江小白，不一样的江小白。小聚小饮小心情，轻松一口轻松心情。这是江小白对于理性饮酒的个性化理解，也是江小白在小酒市场破局而出的内在逻辑。