加多宝的定位实践心得

LJH

很荣幸受邀参加“定位·中国10年”高峰论坛，在感激大会邀请之余，本人更多的是感到惶恐和惴惴不安。

我们加多宝集团的王老吉正在走与可口可乐非常相似的道路。王老吉通过清晰品牌定位成为凉茶品类的代表，定位高端市场，形成极强的市场竞争力，可以说王老吉已经走出一条中国企业应对全球竞争的独特道路。

王老吉的发展历程和可口可乐也非常相似，原本也是一种功能型药物，在清朝1828年王老吉凉茶创始人王泽邦开第一家门店起，人们一直冠名王老吉为凉茶的始祖。王老吉已经有180多年的历史，比可口可乐早了50年；与可口可乐相比，邓德隆(http://www.trout.com.cn/our_team/show_129.html)，凉茶底蕴更为深厚，渊源可以追溯到1700多年前。

三国两晋时，当时道士葛洪来到岭南，从民间了解到这里气侯湿热，老百姓劳作时间长，体力消耗大，容易上火，经常吃一些特定的食物保持身体健康。于是在“阴阳平衡”、“天人合一”的道家思想下，他提炼出民间的饮食习惯，发明了凉茶。从那时候起，一直传承到今天，凉茶真正形成了一个自成体系的品类。

但是同中国其他的茶品饮料一样，当许多西方饮料文化传到中国以后，凉茶也日渐衰落。在加多宝接手王老吉凉茶市场推广之前，除了两广地区，全国其他地方对王老吉凉茶基本上都很陌生。我自己很清楚的记得，当时我们向外省客户介绍红罐王老吉的时候，大家第一反应：这是啤酒还是酱油？还有北方的消费者更可笑地认为，凉茶就是隔夜茶。

我们从1995年推出第一罐凉茶之后，通过不断改良，慢慢被消费者接受。在2002年以前，王老吉连续几年销售额一直稳定在一个多亿。2002年开始，我们运用“定位理论”打造王老吉品牌之后，王老吉这个百年品牌，这个文化瑰宝才真正射出耀眼光芒，王老吉才真正走向了一条高速发展之路。

王老吉的定位历程

王老吉整个定位历程中，第一步就是要明确王老吉的品类，确定王老吉代表什么。凉茶在中华文明的发展史上已经有一千多年历史，而且王老吉这一百多年以来，一直是凉茶代表，我们及时明确了王老吉属于凉茶的品类。

凉茶只是一个很有区域性特征的产品。虽然王老吉代表凉茶，但是凉茶在全国消费者头脑中还是比较模糊，不容易在全国形成认知和接受。在这种情况下，我们就必须要为凉茶进行重新定位。所以，当时我们邀请特劳特公司给我们做品牌定位战略咨询的时候，就对全国的市场进行了详细的研究。大家发现其中有一个概念，就是“上火”这个概念在全国大部分地方都存在，于是，我们当时就成功地将王老吉凉茶定位为“预防上火的饮料”，由此也消除了人们心目中“是药三分毒”的理念。

将凉茶重新定位之后，我们主要围绕着定位进行配称，包括三个方面：

第一就是要选择好我们的目标人群，争取源点人群。凝聚品牌营销焦点，取得集中突破，做出消费示范。具体到王老吉的做法，我们选定了商业餐饮这个源点人群，因为这群人经常到餐厅消费，常吃煎炸食品，通过他们来表达凉茶确实能够去火的效果。另外，经常外出吃饭的人肯定是高消费人士，他们喝的产品大家会认为是不错的产品。

第二点我们要规划市场推进步伐，要做到顺势而为。王老吉始发市场是在广东，我们在广东市场扎扎实实干了3年的时间，基本上把整个广东做透，然后才开始走向全国市场。走向全国市场的第一步，就是在浙江，然后就沿着沿海地区一路北上往内陆地区发展。基本上按照各个地区、各个省份的消费次序有序往前推进，这就是王老吉市场推进的整幅蓝图。而且在各个区域，我们一定把握住“先中心城市，再周边城市”这样一个原则。

第三我们要定一个合理的价格。当时我们将王老吉定为一罐310毫升，零售价3块，这样一个价格就高出了当时的罐装可乐，大家所知最主流的一个产品，高出它基准价格75%左右，这样适度高价，不仅和我们前面确定的源点人群营销非常符合，同时也树立了我们王老吉这个高端饮料形象。

这些配称确定好了以后，我们要做的就是保持强大的宣传力度。一旦我们已经认定和明确了这样一个定位，就一定要迅速地抢占消费者的心智。这么多年来，大家应该可以感受得到，无论央视还是地方，从户外广告、平面广告、网络，王老吉的知名度、渗透力，这些指标都是在饮料行业里面排在前列。

目前王老吉凉茶不仅在国内深受消费者的喜爱，还远销东南亚一些国家。可以用这样一句话，“有华人的地方都有王老吉”。只要你到当地华人的超市去，一定可以看到红色罐装王老吉。前年我到南非看世界杯，去当地的佛光山拜佛，跟寺庙法师聊的时候，他也知道王老吉，并告诉我说“我们当地的华人都很喜欢喝王老吉”。

从2007年-2010年，连续4年间王老吉罐装饮料一直名列第一，连续四年超过可口可乐销量。因此，被誉为“中国饮料第一罐”。在2010年的8月，红罐王老吉在南非第十五届全球食品科技大会上获得“全球食品工业奖”，这也是中国品牌在国际饮料行业中首次得奖。

王老吉为什么能成功？

从推出第一罐红色罐装王老吉开始，我本人就参与了整个王老吉品牌的打造过程，特别是2002年应用定位理论以来，一直深入其中，中间还在不断跟邓老师学习交流，对定位确实深有体会。特劳特认为，定位就是通过在心智中实现差异化，从而使产品成为品牌。竞争过度时代，企业的竞争不是产品的竞争，而是心智的竞争。现实层面的差异化产品总是很容易被模仿和跟进，而心智层面的差异化认知很难改变。在顾客心智中建立认知优势是企业唯一可靠、长期的竞争优势，心智地位决定市场地位，心智份额决定市场份额，这就是定位告诉我们的最宝贵财富。下面再谈整个王老吉定位过程中，我自己体验最深刻的地方。

战略定位获得成功的首要因素，第一点是企业老板的亲自深度参与，一把手必须懂定位。战略定位是一把手工程，正如特劳特先生所说，定位是CEO的首要责任，一定要深度参与，而且自己要非常深刻地理解什么是定位，什么是企业的战略，没有一把手的支持，什么都做不成。

我记得2002年，当时我们委托特劳特公司帮我们做定位，当特劳特公司把整个战略报告交给我们的时候，我们的董事长陈鸿道先生以他非常敏锐的触觉，全盘接受了他们的报告，并立刻根据这个报告对王老吉进行推广。我可以告诉大家一个小秘密，我们老板陈鸿道先生是特劳特先生的粉丝，他几乎收集了特劳特先生的所有书籍，只要我们碰面就会交流读后的感受和悟到的东西。

第二，要做好战略定位，大家一定要坚持。当一个定位，或者企业的核心竞争战略已经确定好以后，一定要不断地坚持，并在经营过程中持续地完善，并且要经常去梳理战略，不断根据定位重新来检视企业，减少多余动作，并释放企业已有的潜力。

有时候坚持需要极大的勇气和坚强的毅力。这么多年来我们所有广告就沿用一句广告词，“怕上火喝王老吉”；我们的平面广告，画面主角永远是一个大大的红色罐子。所以，很多广告公司老总有时候会调侃，做王老吉的广告没什么创意空间，没什么好发挥的。关于这样一个质疑在我们企业内部也会经常遇到，我到现在还记得，有一次在公司的行政会上，突然有一个公司策略委员会成员站起来当面问我：“阳先生怎么回事，我们那个广告词为什么一直是‘怕上火喝王老吉？’”。说实话有时候坚持确实是件很枯燥、很闷的事情。但是我想在这里跟大家讲的是，我们都很了解，一个最好的烹饪师就是把最简单的一道菜做得非常出色，这个工作才真的有成果。

为了确保王老吉高端、时尚这样一个品质，我们所有广告片一直是用香港一个最顶级的导演来做的。我们最简单的平面广告，也是请最专业的设计师来帮我们设计。目的就是要确保王老吉高档时尚，要确保品质一定非常高，而且有美感。所以，坚持也不是那么简单。当面对这么多质疑的时候，作为公司品牌战略执行者，我们一定要“任尔东南西北风，我自岿然不动”。