企业品牌策划应该做哪些工作

jcvod

首先需要明确品牌策划的概念，品牌策划是一个宽泛的命题，从上到下的概括来说，它是包括数据分析、品牌策略、落地执行等三个主要阶段在内的一整套纵向体制。   品牌策略首先需要结合企业或品牌的经营目标与经营战略，制定适合品牌发展模式的策略。然而在此之前需要进行大量的市场调研、企业分析、消费者研究等基础数据的研究与分析。这是以数据和数据分析为核心的基础工作，跟市场研究的部分领域相关。大部分策略咨询类公司如麦肯锡等主要集中于提供这方面的服务。所提供的工作成果应该是一整套分析报告，其中包括行业分析报告、企业内部管理报告、消费者分析报告等等。  营销策划公司建议，做营销一定要注重品牌效应，从而提升相关实力。
    这一系列的内容多数涉及到企业战略等机密内容，数据是需要绝对保密的。由于涉及到大量调查与收集工作，这一部分的服务价钱也是最高的，如麦肯锡一类国际知名咨询顾问公司的一个分析项目，服务费用动辄上百万美金。   通过基础数据能够得出对行业前景与企业现状和品牌问题的判断，这是提出问题的阶段。  
    而大多数品牌策划公司，比如九十年代最知名的叶茂中、李光斗、董丹青之流（号称中国品牌策划的开山人物），是基于上述数据分析所显示的问题，提供一套行之有效的解决方案。所谓的策略也就是方法论，是一套理论性的内容。   在这里要顺便说一下品牌策略与广告的关系，策略是一种统筹性的指导概念，它能够为困境之中的品牌指明一条道路，类似于军师的职责。而广告是执行层面（也就是第三阶段）中的营销部分，它依照品牌策略指明的方向做出一套合理有效的具体动作，让理论能够作用于市场，类似于士兵的职责。   而第三个阶段，落地执行阶段大体包括两个方面的内容，一个是设计，一个是营销。设计是先于营销的动作。设计也就是目前国内平面设计公司和大部分号称”品牌顾问公司“在做的事（目前国内的品牌顾问公司，据我所知，发展方向是品牌的第二个阶段，但大部分目前所处的仍是第三阶段。国内的品牌研究与策略策划实力还很欠缺，所提供的策划理论还停留在国外十年前的水平，加之中国缺少实打实的研究精神，因 此在策略分析方面缺少有力的支持，很难提供出真正的干货）按照品牌策略指明的发展方向，设计品牌logo（即品牌标志）、VI系统（依照品牌标志的核心概念设计的一套延展风格系统，应用于办公、宣传、导示等）、SI系统（店面风格系统）等品牌相关的视觉风格。在这一方面，国内设计公司的水平良莠不齐，收费一般在几万到几十万人民币之间（品牌标志+VI系统）；国外如欧赛斯、interbrand、Landor公司，收费会根据项目大小，一般在几十万到上百万不等。
    品牌设计就像一套依据品牌气质量身定制的行头，帮助品牌打造了一套靓丽的外形，让人过目不忘，而营销层面则将品牌介绍给适合的对象，并帮助品牌与对象和谐的相处。随着互联网行业的兴起，营销层面从传统的广告行业逐步扩展到数字营销、移动数字营销等各方面（也正是因为互联网的崛起，传统广告行业的生存道路愈发艰难，传统4A公司船大难掉头，愈发走入困境）。   这三个阶段互为因果，也互相影响。品牌策略会因执行终端的反映效果和时代变化而调整方向，随着策略的调整，品牌形象也会不断改变，并影响营销方式。品牌是一项长线工作，周而复始，需要不断调整以配合企业的发展。一套好的品牌策略能够帮助企业积累一个强大的品牌资本，比如品牌策划领域讲烂了的可口可乐、宝洁等品牌，每年投入上亿的资金专门用于品牌运营，经过几十上百年的积累，成就了一个强大的品牌帝国。