潮牌生意 要的就是不一样

254447421

　从《中国有嘻哈》到《偶像练习生》，以及一系列街舞综艺节目都展示出潮牌强大的带货能力。国际舞台上，无论巴黎世家、Louis Vuitton奢侈品牌，潮牌大全还是肯德基、可口可乐这样的快消品牌都加入了同潮牌的跨界合作，以示“我很潮”。  

　　不过，究竟什么是潮牌，还需要界定。

　　“一般意义上的潮牌指起源于街头文化的独立设计师品牌，相对于传统品牌拥有更快速的上新节奏，并用独特的创意与新鲜感主导设计。”INXX联合创始人毛利云给新金融观察记者划出了它的边界。

　　重点是，同昂贵、老派的奢侈品与千篇一律的快时尚品牌区别开来，潮牌强调原创、有固定的圈子，且创始人特征鲜明。

　　一个值得关注的现象是，调研显示，潮男潮女们愿意为一件棉质T恤衫付出20%-30%的溢价。通常，潮牌的平均单价在1000元上下，二手价格可以增长10倍甚至更高，联名款则会增加50%以上的高溢价。

　　根据OFashion联合Nielsen发布的全球潮牌大数据研究趋势及用户分析报告显示，从2011年到 2017年，潮牌是全世界增长最快的细分品牌市场，逐年保持两位数增长趋势。

　　明星加持、限量销售，以艺术合作提高内涵、以联名赞助吸引流量……这样的营销模式千篇一律地在潮牌中上演着，不过依旧是契合现下的手段。“限量的稀缺性在某种程度上代表了系列的高价值，而产品线的多元化是保持品牌新鲜感与消费者忠诚度的重要环节，所谓老的营销方式到目前仍然相当有效。”毛利云说。

　　然而，一线城市高昂的租金成本限制了独立设计师发展。毛利云也承认，对于国内市场而言，原本就不算扎实的潮流圈稀缺性不可避免地受制于电商的繁荣，在电商的统治力下潮牌逐渐变得普及，稀缺性被打破，大家对于实体店的购物热情慢慢被削弱。

　　与此同时，许多潮牌将重点下沉到新一线甚至二线城市。

　　这些地区对于潮流的把握和一线地区已经差别不再那么大，并且渴求旺盛。INXX就计划继续保持渠道快速发展的节奏，重点开发一二线城市，预计到年底将店铺数量推进至150余家。

　　不仅如此，这家潮牌时装集合平台，线上引入百余个品牌入驻，旗下亦拥有多个自主品牌，也按照国际一线时装潮牌的定位布局着互联网、移动端以外的实体网络。

　　不过，另一种声音是潮牌开那么多店有效吗？毕竟潮牌并非以出货量取胜，而依靠多元性以及高利润。有业内人士分析，对于想进入国内市场的潮流品牌，采取过度的分散策略不是个好主意。因为除了不断涌现的对手，还有互联网的强大冲击。

　　取舍

　　不过便捷的互联网也有靠不住的时候。白热化竞争阶段的电商里，打造品牌价值并不容易。

　　性价比、发货及效率，是电商首先拼杀的猎场，而潮牌重要的溢价环节难以产生。线下店虽有高成本、高门槛的限制，但发展到一定阶段，品牌便能迎来一个爆发期。

　　困难还远不止此。到了消费升级的眼下，潮牌圈开始走向泛领域化，伴随而来的是大众化与个性的消泯。

　　“现在的街头服装已经从个性风格走向完全相反的道路，”街头女装品牌Married to the Mob的创始人Leah McSweeney说道，“它已经成为一种在没有个性的人当中蓬勃发展的文化。”

　　有类似想法的不止她一个。潮牌这门生意仿佛面临着一个悖论，如何在商业规模化与小众感间寻找博弈点。

　　在不少潮人心中，占据食物链顶端的依旧是Supreme、Off White这样的血统纯正者，而商业化的潮牌只把街头文化当做营销噱头，根本不够“硬核”。

//s3.pfp.sina.net/ea/ad/2/2/db551203d50be437d96feac726b904ad.jpg
　　对于国内潮牌市场来说，品牌的选择也被跟风现象所裹挟。毛利云表示，社交媒体上影响日益庞大的明星和意见领袖，对消费者产生的影响已经越来越大，能够帮助品牌获得更大的口碑增值。而产生的另一重后果，用Pain的话来形容就是，“无脑跟风的人变得特别多”。

　　是抓住诱人的机会挣大钱？还是坚守品牌调性？试问哪个商家面临这样的抉择不犹豫。但往深处说，跟风产生的客户，品牌忠诚度十分可疑。

　　在毛利云眼中，中国的街头文化发展尚处于幼年时期，大家对此更多的是消费热情，仍然没有形成一种稳固的文化。

　　好在这是块足够大的蛋糕，而潮牌站在了时代的风口。当95后为主的潮流人群拥有了更多话语权和经济实力，潮流生意正迎来一个加速发展的时机。

　　“目前正是潮牌发展的黄金时期，在各个维度上仍然存在很大的上升空间。”INXX刚刚完成了B轮融资，毛利云对此信心十足，“潮牌在某种程度上代表了年轻消费者的喜好与风格，这些新崛起的年轻消费者是一群对独特设计、文化有着挑剔眼光的人，这些内容正是潮牌的固有属性。”